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中国人民大学在职研究生课程:市场营销学一

来源:中国人民大学商学院  发布时间: 2011/7/21 15:43:27

 

中国人民大学在职研究生课程——市场营销学(一)

一、名词解释:
 
1.市场:所谓市场是指具有特定需要和欲望,愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望
的全部潜在顾客。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能
力和购买欲望。用公式来表示就是:市场=购买能力+人口+购买欲望。

2.市场营销:市场营销是指与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,
通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

3.产品组合的关联度:是指各产品线的产品在最终用途、顾客、生产、技术、销售渠道或其
他方面相互联系的紧密程度。

4.市场细分:就是营销者通过市场调研,依据消费者(包括个人消费者、组织顾客)的需要
与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某种产品的整体市场划分为若干消费
者群(买主群)的子市场,然后为这些差异化的子市场制定不同的营销组合策略的过程。

5.目标市场:就是目标顾客,即企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业拟投其所好,为
之服务的顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。

6.差异市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销
和定价策略方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要。

7.集中市场营销:是指企业集中所有力量,以一个细分市场作为目标市场,试图在有限的子
市场上拥有较大的市场占有率。

8.市场营销组合:是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组
合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益,其四个基本策略
是产品策略、渠道策略、沟通策略和价格策略。

9.批发商:凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发
活动,以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商

10.零售商:所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售,从事这种销售活动的企业和个人
就是零售商。

11.消费者市场:消费者市场由为满足生活需要而购买商品的个人和家庭组成,是产业市场乃
至整个经济活动为之服务的最终市场。

12.组织市场:组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三
种类型,即产业市场、中间商市场和非赢利组织市场。

13.核心产品:指消费者购买某种产品时所追求的核心效用,如手表的计时,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

14.附加产品:是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。

15.选购品:消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。选购品一般经久耐用、购买频率较低,价格较高,如电视机、冰箱等。

16.产品组合:是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式,或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般由若干条产品线组成,每条产品线又由若干个产品项目构成。
产品线又叫产品品类,是指密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目是指同一产品线内因性能、规格、商标、款式等不同的产品。

17.产品概念:一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的整合体。由三个基本层次构成,核心产品:给顾客提供的基本效益和利益;形式产品:呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式,主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装、商标等;延伸产品:是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等。

18.撇脂定价:在短期利润最大化的目标下,以远远高于成本价推出新产品。好处是短期内迅速获取赢利,为以后的降价留出空间,缺点是较高的价格会抑制潜在的需求,诱发竞争,缩短获取高额利润的时间。

19.渗透定价:以较低的价格投放新产品,通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。好处是迅速打开市场,不易诱发竞争,缺点是投资回收期较长。

20.分销渠道:也称营销渠道,指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道,即参与了商品所有权或商品买卖交易活动的中间商及位于起点的制造商和位于终点的顾客共同组成。

21.渠道层次:产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构,就称之为一个流通环节或中间层次(如批发商、代理商、零售商等),也叫渠道层次。

22.密集分销:生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品,这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度,使众多的消费者和用户能随时随地的买到这些产品。

23.选择分销:生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品,这种策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固,维护本企业产品在该地区良好的信誉。

24.独家分销:生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品,这种策略的重心是控制市场、控制中间商,或者是彼此充分利用对方的商誉和经营能力。


25.沟通组合:是企业为了达到某一预定的销售量水平,可以采用的各种沟通手段或沟通策略的组合,包括广告策略、人员推销策略、公共关系和促销策略。

26.推式策略:指通过分销渠道将产品“推”给最终消费者,也就是利用促销将产品推销给各经销渠道,通过鼓励的方式,达到顺利铺货的目的,并向前推进卖给消费者。

27.拉式策略:是指制造商直接对最终顾客进行沟通(基本上是广告和促销),以说服他们购买产品,然后由他们向中间商指认购买。

28.人员推销决策:企业根据外部环境和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动,具体包括确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动。

29.销售促进:鼓励或刺激顾客尝试、购买商品或服务的短期激励手段。

30.广告: 作为一种促销方式,是以营利为目的的广告主,采用一定的媒体,以支付费用方式向目标市场传播企业和产品的有说服力的信息传播活动。

31.市场营销观念:消费者需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品,企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地,口号是“顾客至上”。

32.社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需要与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,要关心与增进社会福利,有利于促进持续发展,要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。

33.产品-市场集中化:企业以某个专门市场为服务对象,为该目标市场提供所需的各类产品,不考虑产品组合的关联度。

34.市场渗透:通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施,如增加销售网点、短期调低价格、加强广告宣传等促销活动,努力在现有市场上扩大现有产品销售量,从而实现企业业务增长。具体形式有三:刺激现有顾客更多地购买本企业现有产品;吸引竞争对手的顾客,提高现有产品的市场占有率;激发潜在顾客的购买动机。

35.行为细分:根据消费者不同的消费(购买)行为来细分市场称为“行为细分”,消费行为的变量很多,包括进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对品牌的忠诚度等。

36.市场定位:根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品的某种特性或属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。

37.市场营销审计:市场营销审计是定期对企业营销环境、目标、战略、组织和计划实施情况进行全面、系统、独立的审查评价的过程,是最高等级的控制。

38.可随意支配的个人收入:是指个人可支配收入减去维持生活所必必需的支出(如食品、衣服、住房)和其他固定支出(如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入。

39.市场营销渠道企业: 市场营销渠道:指产品从生产者到最终消费者或用户的流通过程中,由若干市场营销机构组成的商品所有权买卖序列,其市场营销机构(包括批发商、零售商等)
就是市场营销渠道企业。

40.社会阶层:社会阶层是社会中按某种层次排列,较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。

41.个性:个性是一个人比较固定的特性,使人对环境做出比较一致和持续的反应,可以直接或间接地影响其购买行为。

42.服务:在营销学意义上,服务是一种可供销售的活动,是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。

43.连锁商店:连锁商店是指同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店,这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理。

44.品牌:品牌是产品的商业名称,是由企业独创的、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计和他们的组合,其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来,使竞争者之间不致发生混淆,包括品牌名称和品牌标记。

45.多品牌策略: 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

46.品牌扩展策略:也称品牌延伸,指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。 

47.产品生命周期:指产品从进入市场开始到被淘汰为止的全过程,分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。

48.快速掠夺策略:采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。

49.缓慢渗透策略:以低价格、低促销费用来推出新产品,适用于市场容量大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感,并且存在潜在竞争者的市场环境。

50.理解价值定价法:理解价值定价法也称觉察价值定价法,是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。企业按照购买者对产品价值的感觉、理解以及需求的强度来定价,而不是依据企业的成本费用水平来定价。

51.商业批发商:商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。他们大批量地买下所经销商品的所有权,然后出售。
 
52.代理商:代理商是指那些没有独立的投资的人或机构,他们对商品没有所有权,不经营商品,而是代表买方寻找卖方,代表卖方寻找买方,或只是在买卖双方牵线搭桥,只赚取佣金而非商业利润。

53.交易折扣:交易折扣又称功能性折扣,即厂商依据各类中间商在市场营销中担负的不同职能给予不同的价格折扣,目的在利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

54.声望定价:针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中享有声望,具有信誉的产品制定较高价格。

55.尾数定价:尾数定价即保留价格尾数,采用零头标价。

56.相对市场占有率:相对市场占有率即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率之比。

57.需求差异定价法:这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据,针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有四种形式:(1)因地点而异(2)因时间而异(3)因产品而异(4)因顾客而异。要具备的条件:市场能够根据需求强度的不同进行细分;细分后的市场在一定时期内相对独立,互不干扰;高价市场中不能有低价竞争者;价格差异适度不会引起消费者的反感。

58.物流管理:就是通过计划、执行和控制,使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。物流活动涉及多方面工作,主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、定单处理等组成。

59.送达率:指在某一特定时期内,接触媒体广告一次以上的人数比例。

60.公共关系:企业为树立或提高企业或产品形象而通过各种公关工具所进行的宣传,报道或展示。

61.直接营销:企业的市场营销沟通组合的一种特定手段。即利用邮寄,电话,电视,互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品,服务的信息沟通活动。

62.客户关系管理:是指通过培养企业的最终客户,分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。其目的是从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系的价值最大化。

63.相关群体:(P50)指对个人、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。例如家庭、朋友、同事一类的,职业协会、学生会一类的,歌迷、影迷一类的,

64.和谐型购买行为:发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合,比复杂型购买要简单。由于品牌差别不明显,消费者主要关心价格、时间、地点等,购买时间短,当出现购买后心理不平衡时才注意收集与产品有关的信息。

65.修正重购:购买方虽打算重复购买同种产品,但想变更产品的规格、数量、价格或其他条款、或重新选择供应商。这类购买要复杂些,需要做一些新的调查和决策,通常也需要更多的人参与决策。在这种情况下,原供应商不得不采取有力行动,以保住这个客户,而竞争对手则把这视为扩大销售、增加生意的机会。

66.产品延伸策略:顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益,包括保证、咨询、送货、安装、维修等,这是产品的延伸或附加,它能给顾客带来更多的利益和满足。 延伸产品在企业市场营销中的重要性逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素,企业要赢得竞争优势,
就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。

67.特许经营:特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

68.个别品牌:是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。其优点是:他没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上;可以使企业为每一新产品寻求最佳品牌;有利于新产品向多个细节市场渗透。缺点是:加大产品的促销费用,使企业在竞争中处于不利地位,不利于创名牌。

69.配套包装策略:这是指企业根据消费者购买和消费习惯,将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内,如女士化装盒、家用工具箱、餐具等,方便且有利于多种产品的销售、新产品推销。但在实践中,须防止不顾市场需求的具体特点、消费者的购买力水平和产品本身关联度大小任意组合搭配的错误做法,以免消费者产生抵触情绪。

70.经济定货批量:(EOQ)经济定货批量方法被广泛用于库存控制中。一般说,许多企业的定货批量都会遇到两个互相矛盾的成本因数:储存费(利息、损耗、保管费、保险费等)和定货费(手续费、运费等)。前者与商品储存量有关,后者与定货次数有关。企业需在二者之间进行权衡,如定货批量小,定货次数增多,定货费也就增多,但存储费较低。如果定货批量大,定货次数少,可以减少定货费,但存储费会增加。
数学求解如下:EOQ=2RC/PI
式中:   R----年需要量
          C----每次定货费用
          P----单位成本
                    I-----储存费用率

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