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中国人民大学在职研究生课程:市场营销学三

来源:中国人民大学  发布时间: 2011/12/7
试述市场营销组合及其特点。
   
    市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,
组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳的经济效益。市场营销
组合有四个基本策略:产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略,如何使它们及各基本策
略所含内部变量协调一致、互相补充,已成为当今企业一种模式化的决策方法。
(1)产品决策:是指做出与产品有关的计划与决策,企业必须在产品种类、质量标准、产
品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用等方面进行新产品开发活动;
在着眼有形的物质实体时,尤其不应忽视连带服务的开发,各种服务比重的增长是现代经济
生活的重要特点之一。
(2)渠道策略:  是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是
在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策。是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间
商的协调安排,控制相互关联的市场营销机构,以利于交易。
(3)促销策略:是指各种促进销售形式或手段的融合,其中人员推销是面对面地传递消息,
通过大众传播媒介的广告则能在同一时间向大量顾客传送信息,商品目录、赠品、店招、陈
列、示范、展销等都属于促销,公共关系则受到企业普遍重视。
(4)价格策略:从估量顾客的需求和分析成本,选定合适的价格,定价必须考虑市场上竞争
性质、法律政策限制、顾客对价格的反应,还有折扣、折让、支付期限、信用条件等。
以上四个策略是可变的基本项目,相互依存,处于同等地位,它们结合起来的独特方式
使每一个企业的市场营销战略和战术也很独特。在这种模式化决策方法的实施过程中,还应
重点关注其目的性、整体性和动态性。
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