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黑马延禧”跑赢暑期档 爱奇艺复盘:营销方式有明显调转,广告商前期持观望态度

来源:每经网(上海)  发布时间: 2018/9/4

“今年天都热了,但还没一部热的剧。我们是今年第一部,也是唯一一部爆的剧。”在8月26日晚举办的《延禧攻略》庆功会上,一片喜气洋洋的火红布置下,爱奇艺创始人兼CEO龚宇喜上眉梢。

这个小屏幕的暑期档里,除了戏里“乾隆很忙”外,戏外如新丽传媒、华策影视、腾讯视频和爱奇艺等制片或平台巨头“压箱底”的头部剧集也在“明争暗斗”。不过目前看来,暑期档最春风得意的,当属此前并不被十分看好的《延禧攻略》。

爱奇艺复盘爆款“延禧”:营销方式有明显调转 广告商前期持观望态度▲《延禧攻略》的播放量情况(猫眼专业版/图)

从7月19日上线,到约一个月后单日播放量达到7亿,例如“大猪蹄子”等刷屏梗在剧集后期制造了一场全民狂欢。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,从《延禧攻略》开始爱奇艺的营销方式有了明显的调转,“我们把它叫做引导式营销,试着去引导,培养观众如何看剧、看营销,让观众自己玩起来,我认为这是比较新的概念。”

“《延禧攻略》开始,我们的营销方式有了明显的调转”

即使你没有看过《延禧攻略》,或许也会在地铁、电梯甚至茶水间里听到有人吐槽“乾小四就是个大猪蹄子”,或是微信朋友圈、微博热搜中看到例如“皇帝踹琥珀”等刷屏梗。在网友二次创作引发的全民狂欢下,《延禧攻略》已经成为今年暑期档最得意的玩家。

“虽然之前我们也在尝试,但是在《延禧攻略》上,爱奇艺的营销方式有了明显的调转。”陈宏嘉在接受每经记者采访时表示,“我们叫做引导式营销,试着去引导,培养观众如何看剧,看营销,让观众自己玩起来,我认为这是比较新的概念。”

具体说来,就是与以往剧情上线后,观众再去刷微博、贴吧不同,爱奇艺在发展到某个剧情节点之前的两三天就已经开始在网络媒体例如门户网站、贴吧、知乎等开始话题发酵,“例如‘皇上踹琥珀’这些梗在爆之前一两天我们已经在网络媒体上暗示观众我们要开始这个剧情,我们已经在‘埋’这个印象,这样等到剧集更新那天观众就能迅速get到这个信息。”陈宏嘉表示。

与以往单向灌输,让观众被动地接受营销不同,这样的营销能让观众迅速玩儿起来。在剧集后期例如“给五阿哥众筹”,“袁春望和尔晴演过夫妻”等热搜的梗就完全是观众自己“玩儿”起来的,爱奇艺并没有干涉。“这就是引导式营销最希望看到的结果。”陈宏嘉表示。

在《延禧攻略》上爱奇艺的引导式营销无疑取得了成功,那对接下来的例如严肃类内容还能奏效吗?“我认为不一定是有趣的内容才能做引导,例如当看到一幅画时你跟我的描述方法肯定是不一样的,引导式营销就是要告诉你如何跟着我的眼光和步伐去描述,当下一幅画出现时你会自发地用我的方式去描述。”陈宏嘉表示。

这样的“引导式”营销策略也决定了需要和观众处在同一个语境沟通。针对《延禧攻略》这样一部“反套路”的宫廷剧,爱奇艺也试着去“反套路”观众。

“我们当时看片的时候也在闲聊,例如后宫拿俸禄和我们拿工资是一样的,俸禄的多少也取决于你的KPI(关键绩效指标)完成程度,绩效不好就要想办法提高业绩,让角色的黑化合理化。”爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊对每经记者称。又或者在和年轻观众群体沟通时,植入饭圈文化,衍生出“璎珞是皇后唯饭”,“纯妃脱粉回踩”等极具网感的梗。

那怎么知道年轻人到底在想什么?据陈宏嘉介绍,爱奇艺每半年就会进行一次全国性的大调研,观察、追踪104个城市里的年轻人对各种话题、题材、剧的偏好和期待。

“当你是一个成年人的时候,你跟小孩说话的时候,你得先蹲下,让他觉得你跟他是朋友。这也是我们营销时的心态。”陈麒伊表示,“我们会更多的用年轻粉丝能够适应的语境来配合他们。”

爱奇艺复盘爆款“延禧”:营销方式有明显调转 广告商前期持观望态度▲《延禧攻略》庆功会(主办方供图)

暑期档同题材,大制作环伺,广告商持观望态度

暑期档的后半程,小屏幕也上演了残酷淘汰赛。

7月19日《延禧攻略》抢先播出后,8月7日张黎执导、杨洋主演的《武动乾坤》在优酷上线独播,8月14日华策影视号称投资制作花费5个亿,由陈坤和倪妮两位“电影咖”主演的《天盛长歌》在湖南卫视、芒果TV和爱奇艺上线,而与《延禧攻略》“撞题”,由《甄嬛传》原班人马打造的《如懿传》也在一再“跳票”后,终于在8月20日“千呼万唤始出来”。

几家欢喜几家愁。在今年剧集普遍遇冷的情况下,此前并不被看好的《延禧攻略》却成为了今年超预期的爆款。据爱奇艺数据显示,#延禧攻略#相关热搜词登上微博热搜301个,上榜500余次,其中TOP1共计38次。截至8月27日《每日经济新闻》记者发稿,《延禧攻略》已经“喜提”接近137亿次播放量。

“《延禧攻略》对爱奇艺的第一个关键词就是破纪录,这部剧在34天播放量就破了百亿,破了爱奇艺的纪录。”爱奇艺首席营销官王湘君在庆功会上表示这部剧的会员,广告收入也都破了纪录。

与《如懿传》首八集15个广告不同,《延禧攻略》在前期中插广告并不多。陈宏嘉对每经记者坦承,刚开始广告商是抱有一些迟疑观望的心态的。“这也不难理解,上一部真正的清宫古装戏还是《甄嬛传》,两年多的时间这中间也发生了很多事,因此一开始商业合作相对不多。”

显而易见的是,在这部剧的后期,以“延禧小剧场”、“延禧彩蛋”等形式出现的中插广告明显增多到几乎每集都有。陈宏嘉表示,为在数量上有所控制,已经排除掉了很多商业广告。

“我不太方便说会员、广告收入等具体的数字,但我能说目前已经全部超出我们的预期,包括播出后商业广告的增长率。”陈宏嘉对每经记者表示,“已经带动了其他的收入,例如因为可以看剧本,爱奇艺文学的DAU(日活跃用户数量)也在成倍增长。”

而在大陆地区以外的发行上,爱奇艺副总裁陈潇对每经记者称目前《延禧攻略》已经登陆TVB黄金档,并且做到了同时段收视率第一,接下来也会和一些香港地区的流媒体合作,东南亚和欧美地区的发行接下来也在陆续计划、安排当中。

“对爱奇艺大陆地区以外发行的重点来说,首先投入越大的肯定越是发行的重点,其次是更有系列化能力的作品,第三是更适应某个特定地区和当地市场的作品,例如东南亚比较喜欢中国的古装剧,而且华人人口的聚集度比较高,成为我们选择东南亚作为合作伙伴的原因。”陈潇对每经记者表示。

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