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世界杯这波营销,“大赢家”蒙牛赚足眼球

来源:青岛全搜索  发布时间: 2018/7/23
    刚刚落下帷幕的世界杯,除了各国球队以及新老明星球员之间扣人心弦的激战之外,赛场上的中国品牌也赚足了全球观众的眼球。以世界杯为契机,本届世界杯的官方赞助商蒙牛可谓结结实实地火了一把,其“天生要强”的广告语更是从赛场上火到了赛场外。从2017年底签约世界杯,到第一杯世界杯酸奶的诞生,从签约梅西,到终端促销启动……一系列迅速而有序推进的工作,让外界真正见识到了狼性回归后的蒙牛强大的执行力。 
    如何在提高蒙牛世界杯期间的品牌声量的同时,带动终端产品的销量,是蒙牛世界杯营销一开始就立下的命题之一。 
    3月,“蒙牛FIFA世界杯”微信小程序开启了蒙牛世界杯线上线下互动营销热潮:线下,消费者购买时认准蒙牛产品包装上的“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”标志,即可扫码赢取微信现金红包;线上,消费者通过小程序中的集牛卡活动,即可参与抽取世界杯观赛双人游等超级大奖。在6月14日世界杯开幕当天,蒙牛更是再度升级“扫码红包100%”活动热度,发起竞猜活动,购买带有“玩转FIFA世界杯,扫码红包100%”的蒙牛产品,即可参与“瓜分百万现金红包”。 
    以小程序为载体组合了现金红包、集卡、竞猜等多种形式的互动营销,激发了消费者热情,配合蒙牛的品牌整合传播,真正实现了品效合一。据悉,“蒙牛FIFA世界杯”小程序自发布以来,其热度指数远超美团外卖、麦当劳、肯德基等常用小程序,终端扫码总人次突破一亿。 
《踢球吧!少年强》,为中国足球少年圆梦世界杯 
    本次世界杯,除了利用赛场上不断滚动着的全中文广告语 “自然力量 天生要强”展现中国文化的自信外,从蒙牛赞助的《踢球吧!少年强》活动中走出的中国足球少年,也尽展中国足球下一代的风采。 
    《踢球吧!少年强》活动由蒙牛发起,旨在助力青少年足球的发展。从6月14日开幕式到整个世界杯期间,层层选拔的88名足球少年在8场正式比赛的开场哨吹响之前登上赛场亮相,向世界展示中国青少年足球的形象。“带领小球员进入世界杯赛场”是国际足联赋予蒙牛的商业权益,但蒙牛并没有对这个活动进行商业化运营,希望此举带动更多社会力量关注青少年足球,让积极向上的足球文化成为更多中国人实现中国梦的正能量。 7月5日,在莫斯科斯巴达克体育场举行的中俄足球少年友谊赛中,中国少年足球队大胜俄罗斯少年体校足球队,让在现场担任导师的足坛名宿乌拉圭球星弗兰也眼前一亮。 
打好一手“慌”牌,“天生要强”成为年度热词 
    球王梅西以及其所在的阿根廷队的表现牵动着万千球迷心。作为蒙牛的品牌代言人,梅西的表现更是“牵动着蒙牛的心”。比赛期间,蒙牛官微围绕梅西巧妙借势、贴合“天生要强”进行传播,一次次成为舆论焦点。 
    首场比赛,阿根廷队战平冰岛队,蒙牛官微打出“好‘西’还在后头”;一幅网友自发制作的梅西“慌得一比”的图迅速走红并持续发酵,“蒙牛官方公关小姐姐”迅速跟进,自我调侃,正面导向效果显著;三场比赛过后,有网友发现,3场比赛的结果,似乎早在蒙牛4月份发布的以梅西为主角的品牌TVC中被预测:“我失落过、也射空过……但内心与生俱来的力量,要我奋起,勇敢前行(战胜尼日利亚),这一发现,引发网友纷纷惊叹并转发,蒙牛公关小姐姐及时承接,“坦诚”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。整个世界杯期间,“慌”图因被频频应用到不同球星而被热传,甚至被制作成表情包;“天生要强”也成为各大主流媒体及公众熟知的热词,“要强体”甚至被人民日报用于激励高考考生,可谓深入人心。 
    作为国际级的IP,世界杯营销从来被寄予厚望,品效合一是重要的考核标准。蒙牛毫无疑问是本届世界杯“世界赛场”的大赢家,带领着中国品牌、中国文化、中国足球的未来,在世界舞台,去到一个新的高度。
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