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从消费升级到认知升级,品牌如何打赢营销战?

来源:趋势观察  发布时间: 2018/4/27

品牌如何打赢营销战?

今天“消费升级”是一个所有品牌都绕不过去的话题,消费升级最重要的一个景象是越来越多的新品类新品牌涌现,在改变着消费者的生活,也让市场竞争变得更加激烈。

那么,今天应该如何与消费者去进行沟通?很多人认为,这是一个“混沌无序”的信息时代,因此,选择铺天盖地的信息就可以让消费者趋之若鹜,然而,事实并非如此,当消费者在互联网上掌握了越来越多的知识,每个消费者其实都有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑,往往可以迅速的找到生活的“最优选择”,而这些“认知“又是如何形成的?对于品牌而言,如何寻找有效流量以及高价值传播阵地,覆盖消费者认知逻辑中的关键节点,就成为了应对竞争需要去解决的问题。

近日,中文互联网最大的知识分享平台——知乎,在北京与上海等地召开了知乎营销峰会,这个主题为“认知”的峰会,就营销现状、认知等话题展开了深度探讨,并提出了“知识营销”的解决方案。那么,在这个人人皆可参与分享知识的时代,品牌的“认知”营销战应该怎么打?

让品牌随知识一起流动

我们每天都在刷朋友圈,刷微博,刷短视频,我们会发现,刷的时间越长,我们越焦虑。


这个现象带来的思考是:通过不断的重复的信息传递,通过各种简单的占据流量入口来让消费者与品牌建立关系,显然说服力已经不足,因此,“品牌知名度”对于今天的消费者而言,仅仅是一个消费决策的入门级指标并非决定性指标,品牌知名度传递的仅仅是“信息”,信息容易被大脑皮层过滤,而“认知”却是一个深入到消费者的心智和头脑的深层心理活动和记忆过程,这也是知乎强调的从“广而告知”走向“广而认知”的营销演进的逻辑,对于品牌而言,“告知”是短暂的可被过滤的,“认知”才能被储存甚至会在进一步的讨论中被完善。

例如,以知乎为例,知乎上很多用户提出的问题,本身就蕴含了对于生活、消费甚至品牌的认知需求,基于这些需求的挖掘和应用,可以找到品牌或者商业创新的要点;同时,品牌还可以通过一些主体性的知识众包,与用户建立以知识为核心的互动,让品牌随知识一起流动起来。

一些品牌已经在做这方面的尝试。例如,面对婴幼儿乳品市场营销形式趋同的竞争局面,皇家美素佳儿联合知乎发起“天真问,认真答”的品牌活动,通过向知友发问、知乎北鼻版、电子书集锦、线下体验馆、定制礼品等方式,向孩子们征集对大自然奇思妙想的问题,让父母和孩子一起发现更广大的世界,帮助父母回答问题,传递品牌自然育儿理念和天然营养精华的产品优势。与单纯的广告投放不同的是,在这个案例中,对于消费者而言,知识才是核心,品牌内容和知识是相互依托的关系,这样的互动让皇家美素佳儿的品牌潜移默化的加入家庭育儿的知识传授场景中。

高价值内容建构品牌“认知”资产

在一个信息层出不穷且喧嚣的时代,营销人面临一个很大的挑战,就是如何能够坚持传递品牌价值?有的品牌希望通过不断跟随热点或者制造热点来进行,却往往发现,热点犹如流星一般。对抗碎片化传播有没有什么解决方案?

回到“认知”本身,“认知”是一个循序渐进的过程,而不是一个瞬间裂变的过程。

因此,对抗信息爆炸,以及建构品牌的恒定价值,一定是持续不断的“认知”资产累积,也就是说,在通过各种方法获得了广泛的品牌“知名度”基础上,品牌需要一条通过知识输出与知识分享来建构“认知”的路径,以不断积累品牌的“认知”资产,才能与消费者建立更为持久和深度的关系。

例如,知名抗敏感牙膏冷酸灵,借助知乎被全网信任的高价值内容分享和高价值人群聚集的平台属性,以分享口腔知识为切入点,线上收集专业分享,发布品牌权威内容,线下整合UGC言论,推出数百人合力打造的《爱牙手册》。这种来自专业领域的知识分享,可以引发大量路人粉丝的广泛关注探讨,在多种人群中全面提升品牌权威性,完善品牌知识营销的内容基石。

 

 

打造品牌的知识营销生态

知萌咨询机构曾经开展过一项针对内容消费升级的研究,其中很多经常上知乎这样的知识平台的用户谈到,对于一个问题的答案,在其他社交媒体上,很多无价值的信息冗余往往影响了自己对于事物的判断,但是,在知乎上,通过提问者的问题和回答者的答案,却可以让自己更加清晰的知晓思考问题的角度和维度,同时,通过这些问题的回答者,往往可以找到志同道合的人,这说明“知识”本身形成了一个新的生态,不仅驱动人们形成知识自然分享的机制,也帮助人们在建构新的社群。

因此,知识营销的下一步,则是品牌需要建构自己的知识生态,无论是从品牌的信息传递,还是品牌与优秀回答者之间的互动,都成为品牌建构“差异化深度认知”的重要路径。

而知乎也在不断丰富营销生态,并通过一系列的产品来为品牌打造知识营销的体系。比如,「品牌专区」、「品牌提问」、「亲自答」、「原生文章」、「Live 特别现场」等内容形式,都在驱动营销与知识的进一步串联。

例如,英菲尼迪联合知乎打造极客范品牌形象,吸引用户认真看完10个小时的“品牌知识内容-拆车直播”,由具有专业背景的第三方进行解说,在10个小时之内将一辆整车完全拆解,强化用户对于英菲尼迪产品质量过硬的认知,吸引14k+用户全程参与,大量“优秀回答者”自动传播转发,营造「Live 特别现场」标杆级案例。

此外,今天的知识不仅存在于互联网平台,还需要让知识生动化、可体验化,知识的线上线下联动也变得越来越重要,这也是很多互联网品牌纷纷抢滩线下店的原因,而知乎的「不知道诊所」也让很多用户可以用更加轻松的方式来感知知识和体验知识。

例如,雀巢超级能恩3洞察到90后对养娃的“畏惧”心理,就在知乎线下「不知道诊所」开设了「小儿科」,发起“专治萌新养娃瑟瑟发抖症”活动,以此深度影响目标受众认知,帮助用户从 “瑟瑟发抖”变得“得心应手”,不仅将知识内容可视化、可体验化,还巧妙的向目标消费者传递了品牌形象。

当信息冗余成为消费者的一种负担,当消费升级的浪潮不断演进,品牌也需要不断升级消费者认知,而新的品牌认知战,则是一场知识认知资产之战和品牌深度信任之战。因此,品牌需要不断通过各个平台,积累认知资产,并通过打造“知识营销”生态,让消费者的决策更加“英明”。

 

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