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百丽退市是输给电商?其实败在大而平庸

来源:21世纪商业评论  发布时间: 2017/8/3

[摘要]“凡是女人路过的地方,都要有百丽”,这句霸气的口号出自百丽国际CEO盛百椒,巅峰时期的百丽也确实做到了。如今,时移势易,昔日的王者也没落了。

    7月27日,百丽国际控股(以下简称“百丽”)在香港联合交易所的上市地位被撤销,“鞋王”百丽正式退市。

    从市值数据上来看,这是港股历史上最大的一次私有化交易。但在百丽最辉煌的2013年,其市值一度超过1500亿港元,成为中国最大鞋履零售商。而此次退市时百丽的估值仅为531.35亿港元,与巅峰时期相比缩水超过了62%。

    在此前召开的业绩说明会上,CEO盛百椒公开表示自己已经65岁,“能力及价值观上难以再为公司带来大贡献”。盛百椒承诺,若此次私有化成功,自己将再工作两三年,以起到“承上启下”的作用,帮助公司顺利转型过渡。而百丽的创始人兼董事长邓耀则年事更高。公开资料显示,邓耀出生于1934年,目前已经83岁。其曾在2011年登上福布斯全球富豪榜,当时位列港台富豪第九位。

    从2007年估值670亿港元上市,到如今退出资本市场,十年间,这个曾经风光无限的“鞋王”难掩暗淡和无奈。

一代“鞋王”的落幕

    创立于1991年的百丽,初期的业务主要是根据香港客户要求订制和制造鞋类产品,此后扩大到中国市场上。2007年5月23日,其在香港联交所挂牌上市。

此后几年,百丽加速入驻各大商场,销售网点不断扩张。据百丽往期年报显示,2009年百丽新增鞋类自营零售网点681家。

    在2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家,在开店最为疯狂的2011年,百丽国际新增鞋类自营零售网点1958家,平均不到两天便会开设一家新店。

    经过多年的跑马圈地,百丽逐渐形成了一个拥有多个品牌的鞋类“帝国”,几乎垄断了女鞋的销售渠道。

    百丽集团主要有两大业务,一是鞋类业务,一是运动、服饰业务。其中鞋类业务方面,基本上是自营或代理的品牌,而运动、服饰业务则以经销代理为主,包括一线运动品牌Nike、Adidas,二线运动品牌PUMA、Converse,以及服装品牌Moussy、SLY等。

    当时,消费者走进任意一家大型百货商场,百丽旗下的女鞋品牌可能占据了半壁江山。而在百丽国际最辉煌的2013年,市值更是一度超过1500亿港元,成为中国最大鞋履零售商,成为当之无愧的“一代鞋王”。

    辉煌时期,百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾豪气地说:凡是女人路过的地方,都要有百丽。

    然而,就在百丽辉煌的背后,也开始悄然出现了衰败的迹象。

    2012年百丽的净利润仅增长了2%,而在此之前,百丽国际的净利润增长都是保持在20%以上的速度(2008年除外),此后几年百丽的增速再也没上过两位数,2015年更是出现了上市9年以来净利润的首次大幅下滑,跌了38%,2016年又下滑了18%。业绩的下滑,直接导致了百丽关店潮的开段。

△来源:格融汇


    百丽2014年第二季财报数据显示,6月至8月内,其在内地的零售网点数目净减少了56家。2015年,百丽内地零售网点减少了366家(大陆地区)。

    根据百丽私有化前的最后一份年报显示,2016年度,公司鞋类零售网点减少了700家,截至2017年2月28日,百丽自营零售网点总数为20841家。

百丽因何衰败?

    百丽在百货商场时代构建了服装企业中最强大的实体渠道体系,这是百丽成功的基础。但在如今的电商时代,百丽尾大不掉的实体渠道资产在投入回报比上已经无法支持百丽的增长和业绩,甚至阻碍了百丽转型和创新。

    如2011年上马优购,有分析称由于要兼顾线下,使得优购在百丽内部拿不到好的资源,一度只能沦为尾货处理平台。

    在百丽退市的媒体报道中,也多见“受电商冲击”标题。这种观点可能并未触及到百丽衰退的本质。

    首先,实体渠道的价值受到冲击。就拿IT界来说,曾经以线上销售著称的小米在过去两年大力发展实体渠道,也不用说OPPO 和vivo两大手机品牌在今天仍然依靠空军(大规模的营销轰炸)+地面(实体零售)的传统打法在手机列强中稳稳占据一席之地。

    在服装业,百丽衰退的这几年(有说2012年起、有说14年起)也正是Zara这类快时尚品牌(2011年年末在中国开设第一家店)崛起的五年。2016年淘宝天猫双十一的数据显示,女装品牌交易排行榜前八名都是线下品牌,只有两家是淘品牌。

    其次,百丽自己做电商平台本身就缺乏成功的“条件”。电商平台最终拼的是规模效应,目前既没有垂直电商成长为巨头的先例,也缺乏品牌方做大一个电商平台的案例。

    百丽的症结在于随着一个百货公司时代的逝去,一批品牌必然要集体谢幕。

就如丹麦的凌致集团(旗下拥有男装品牌杰克琼斯和女装品牌Only),旗下品牌店曾是一个商场“二楼”(青春女装)和“四楼”(青春男装)的标配。

    在那个大量服饰品牌都缺乏设计元素,价格虚高但品牌知名度不高的商超时代,凌致和百丽曾经是一个商场的体面,或者说有了他们,一个商场才敢说自己是时尚的。

    而在女鞋领域,百丽是绝对的霸主。一个女生在商超“一楼”逛鞋店时,可能发现要么某个品牌是百丽自己设计生产的,要么是百丽代理的,某种意义上,百丽在实体零售的巨额投入和多品牌策略,消解了顾客的选择权。

    如今的消费者有了更多的选择权。这种选择权包括渠道选择和品牌选择,越来越多的设计师品牌可以直接和消费者沟通,越来越多的大牌可以通过各种渠道让消费者挑选,甚至曾经同正装、时尚泾渭分明的运动品牌们开始入侵百丽的领地。

    如今一线城市的时尚小姑娘,脚下的标配不再只是一双精致的小皮鞋,而是一双耐克或阿迪达斯跑鞋。

当消费者的选择权增多,审美提升时,就意味着企业需要“更懂”他们的需求,而不是构建一个无处不在的品牌和零售体系“强迫”消费者购买。

    我们可以回顾一下百丽的品牌: Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Joy & Peace(真美诗)、Mirabell(美丽宝)……

    你能准确说出这些品牌的个性和特质吗?恐怕最时尚的小姑娘也不能,因为他们太同质化了。

    百丽所谓的多品牌策略,在不同细分领域的精准定位和布局(比如耐克就能把运动鞋切分为潮鞋、运动鞋、休闲鞋,更不用说通过设计和代言再赋予不同系列和品牌不同的个性)。

    在品牌高中低的纵向布局(阿迪有三叶草、y3),在针对消费者不同年龄段(比如亲子)这些领域都无建树,这恐怕才是百丽真正的软肋。


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