一、企业背景
　　A速冻食品企业创建于1999年，是河北省政府确定的民营农业高新技术示范园区，绿色食品生产基地；公司已获得“A级绿色食品”认证和综合进出口经营权；拥有省级无公害蔬菜种植基地和自建冷冻产品生产线及配套冷库。

　　为顺应市场需求和开辟潜力市场，公司先后上马了净菜、速冻配餐食品、速冻蔬菜等项目。然而，由于国内市场运作经验的匮乏及营销队伍建立的层面较低等综合因素的影响，企业一直处于半停顿状态。为改变现状，寻求突破，2002年，企业专门成立了外销部，拓展海外业务。

　　然而由于市场运作经验的匮乏、营销观念的滞后，海外业务拓展的受挫，A企业陷入了迷茫之中，不得不终止原有项目，仅保留了净菜，来维持企业的发展。

　　二、速冻产业的市场发展前景

　　速冻食品是在－25℃以下迅速冻结，然后在－18℃或更低温度条件下贮藏运输、长期保存的一种新兴食品。据国内统计：目前发达国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30％的速度递增。速冻食品已成为当今世界上发展最快的食品之一。自1999年起的连续三年，全国连锁超市中销售的食品日用品中，速冻食品销售额均名列第一。因其迅速发展的态势，速冻产业被誉为食品行业的朝阳产业。

　　由于城镇居民消费水平和消费观念的提升，为无公害蔬菜的发展带来巨大的市场空间，随着城市超市化进程的加速，特别是大中城市生活观念转变和生活节奏的加快，同时为配餐提供广阔的市场前景。

　　三、A企业面临的挑战与机会

　　A、市场机会点

　　1)由于人民生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。速冻食品成为当今世界上发展最快的食品工业之一，近年来，其贸易量每年以10％～30％的速度递增。目前世界速冻食品总产量超过6000万吨，品种3500种左右。

　　我国速冻食品的真正发展是在最近10年，这个阶段，从1995年起，我国速冻食品的年产量每年以20％的幅度递增，成为90年代发展最快的食品加工业，速冻食品年产量接近1000万吨。

　　2)城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展　

　　中国的城市超市化进程是从连锁超市开始的。96年以前，连锁超市基本以便利店形态出现，出售的商品以食品和日常生活用品为主，面积一般在几十平方米，很少超过500平方米，当时的商品流通基本以批发为主，超市化进程处于萌芽、成长期，对食品生产商影响较小。但在96年以后，城市超市业态发生极大变化。随着国外零售商业巨头的进入和国内商业企业的崛起，3000—20000平方米的大超市（卖场）在省会级城市随处可见。特别是世界排名前三位的零售企业家乐福、沃尔玛、麦德龙的大规模进入，加速了中国商品流通业态的变革，改变了城市消费者原有的购物方式，转向超市化购物。　

　　时至今日，在上海、北京、广州、武汉、深圳、大连等大城市及省会级城市，超市化购物已占据商品销售的主导地位。在上海，5000平方米以上的大超市已多达300家，超市化消费已占据商品销售的65％。去年中国加入世界贸易组织以来，随着对外资零售业的开放，在中国省会级、地区级城市更是掀起了一场新的大超市开店浪潮。预计　

　　——省会级城市，2年内超市将完全确立城市购物的主导地位　

　　——地区级城市，3—5年内超市将逐步确立城市购物的主导地位　

　　这种超市化进程对中国城市商品流通和批发行业的影响具有决定性和深远性。超市化的兴起导致城市批发业的衰落，由于大超市良好的示范作用，产品在主导城市消费同时，对于批发市场、地区级市场的渗透及拉动作用巨大。
3) 超市化对食品流通渠道的影响　

　　 1. 超市化消费的特点

　　城市超市化进程是因为能满足城市消费者的购物需求而得到城市消费者的广泛认可，从而得到快速发展；同时，超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点：　

　　A. 城市消费者的层次性；　

　　B. 城市消费者的多样性，导致超市化消费对于产品的需求具有多样性；

　　C. 城市消费者的挑剔性，对产品的包装、口感、外观等具有更高的要求。

　　D. 超市消费是直接针对消费者的消费，对促销反应更为快速和敏感。　

　　E. 超市品牌的树立和销售量的增加，靠传统的电视、报纸等媒体传播，很难起到作用，在终端售点进行的POP、DM、堆头、特价、品尝、买赠、导购等现场促销活动更为有效。　

　　4) 城市和农村消费层面。按照国民经济发展纲要，全国城市化水平提高20个百分点，则城市年增蔬菜消费约2500万吨。随着生活质量的提高，无公害蔬菜、净菜、菜汁饮料等潜在市场较大。

　　5) 城市超市化进程的加速，居民消费水平、消费质量及健康意识的提升，大大刺激了城市市场的无公害蔬菜及冷冻保鲜产品的市场需求。

　　B、企业自身发展机会点

　　1) 拥有现成的冷冻设备和蔬菜基地，基础设施比较完善；

　　2) 产品通过“A级绿色食品认证”；

　　3) 拥有综合进出口经营权；

　　4) 在国内：

　　速冻面制品：速冻面制品的品牌逐步形成，由于竞争对手的运营能力及市场掌控的不完善，在巨大的市场潜在需求拉动下，仍然有较大空间可以挖掘；

　　速冻蔬菜（包含冻干）：生产速冻蔬菜企业的主力品牌尚未确立，国内市场，甜玉米、豌豆、青刀豆、毛豆等部分产品被人为定位为休闲食品而逐步被成熟地市的消费者所接受，一般速冻蔬菜均被企业作为一种利润性产品，依靠低价位而出口到国外；在冻干食品与速冻食品中间，由于冻干食品可以常温保存，可复原性较强，冻干食品的发展潜力要远高于速冻食品，特别是在产品的销售半径较大（或出口）。

　　配餐食品：由主食和副食配餐而成

　　净菜：净菜主要是针对距离生产基地较近的（800－1000公里范围以内）城市市场的季节性和反季节性蔬菜的需求。净菜的竞争多体现在价格的竞争，品牌竞争形式尚未形成。

　　四、可供A企业改变现状的几条途径

　　（一）明确企业的发展战略和前景

　　速冻产业作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，贪大求全、东方不亮西方亮的思想，很容易让一些中小型企业和刚刚进入速冻产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。

　　A企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。

　　（二）建立有效的管理控制体系

　　企业的管理控制体系必须在确认自身战略目标的基础上，对组织架构、业务流程、以及绩效评估三个元素进行整合，并取得信息技术的充分配合与支持，才能全面提升管理水平。其流程简析图如下：

　　（三）建立高效、低耗的物流体系

　　由于速冻及保鲜食品的自身产品特性，受销售渠道及物流的影响较大，为降低运输成本及过程损耗，必须要建立一套完善及高效的物流管理体系。避免运输成本据高不下的局面。

　　陈乾坤，上海司谋营销咨询策划有限公司高级顾问，职业经理人出身，倡导实战营销。欢迎交流，联系电话（0）13213091056，E-mail：CQK199@163.COM。