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如何有效提高业务员的营销执行力

来源:网络  发布时间: 2012/8/22

    随着市场竞争的激烈,众多企业开始在战略和战术上越来越追求互补与协调,然而一项好的决策、一个策划周密的方案,在许多企业的实际市场操作过程中却显得那么乏力,执行结果与原有的预期目标相差甚远。为什么会出现这种结局?大量的实践资料证明,一个企业光拥有一个好的决策和方案是远远不够的,更重要的是让你的决策和方案如何去不折不扣的执行,执行才是关键,没有执行,一切都是空谈。
  我们可以做一个简单的画图游戏,我手上拿一张图,找10位学员,第一位按我的图看2秒钟,然后在5秒中内将图画出来;第二位看着第一位的图看2秒钟,然后在5秒中内将图画出来,依次类推,将图画完。回过头来再看一下第一张图,然后对比一下最后一张图,就会发现已经面目全非了,什么原因呢?是因为信息在传递的过程中会有一些小的偏差出现,正是因为这个小的偏差,随着执行过程而不断扩大,最后我们得到的执行结果便与初衷产生了较大的差距。由此可见,企业必须要正确审视和看待自身的营销执行力。

  一、要正确看待企业的营销执行力

  我们根据相关资料研究证明“好的结果=20%方案+80%的执行”。从这个公式中可以看出:方案是主题、是思想,执行是核心、是关键。企业的营销方案必须要与企业自身的执行力相匹配。

  执行力是一个企业能否达到预期目标或完成工作任务关键点,众多企业都在苦恼于自己执行力太差,使最终的结果与初衷相差太远;许多企业都在试图建立一种执行文化,使企业的战略目标和战术执行相应配。但绝大部分企业都失败了。如:美国施乐公司CEO理查德 ·C ·托曼在1999年上任后制定了宏伟的规划,将软件、硬件和服务结合起来,帮助客户整合纸面文件和电子信息流,并着手与微软和康柏这样的公司建立合作伙伴关系,以建立新的系统,但是施乐公司没有正确的看待自身的执行能力,所以托曼制定的目标也就远远超出了该公司的实际能力。当时托曼提出两个观点: 

  第一、将公司的90多家管理中心,合并为4家。

  第二、组建一支30000人的销售大军,由原来的以地区为单位的销售模式转变为以行业为单位。

  这两个提议非常重要,也非常必要。它将大大削减成本,并提高效率。但施乐却因此而陷入困境,企业在合并的过程中,由于人员调动较大,导致出现了定单遗失,甚至服务电话也无人应答的情况,而销售代表也被迫花很多时间去适应新的工作方式。由于客户的对象发生了变化,他们不得不建立一套新的客户关系,这同时也不可避免的疏远了以前的许多忠诚客户的关系。这种现象导致了士气低落,财务状况恶化,其结果可想而知。还有,朗讯也出现了类似问题,当公司的一项战略决策开始执行后,郎讯那种缓慢而富有官僚主义的作风,以及机构的庞大和臃肿,财务控制系统不堪重负,执行官们根本无法得到有关利润、产品或渠道的信息,这就使得他们无法在资源的问题上做出明智的决策,导致公司的资金严重浪费、战略规划的彻底失败。在国内实达也是个例子,我们不能说方案策划的不好,并且这套方案也是得到实达公司高层认可的,但有谁会想实达的执行能力到底有多强,是否能承受如此大的改组。如果只简单的认为只要是好的方案就会一定成功,而不考虑企业的实际执行能力,其结果肯定是挫折连连。由此可以看出,一个好的结果必须有两个条件:20%的方案和80%的执行。作为管理层,在制定一个方案时必须遵循两个原则:

  第一、透彻理解公司的执行能力,使执行力和方案相匹配。

  第二、要为方案执行建立一套有效的监控系统,保证方案的执行。
二、业务人员如何有效执行方案,提升销售业绩。

  作为一名业务员,为了提升和巩固市场,经常会接到各种类型的市场促进方案,然后在市场部的督导下执行。然而在很多时候,这种执行却变成被动和机械的执行。大家想过没有,如何利用这些促销活动,提升自己的业绩,改善同客户的关系,增加同客户讨价还价的资本等。当然有的业务人员也许要说,有的促销方案对我的业绩提升并没有多大用处,没有必要这么辛苦的去执行。事实上,业绩的提升分两方面,一方面是直接提升业绩,另一方面是间接提升,有一些促销活动或方案未必能起到直接提升业绩的作用,但通过对方案的执行,以及在终端和通路的宣导和公司在媒体方面的传播,会在你所管的渠道和区域起到很好的推动作用,同时由于这种方案的持续操作,会对整个消费者的潜在消费形成推动力,从而使你的区域和渠道的销量稳步提高。

  那么如何有效执行方案,如何合理利用方案优势,达成良好的业绩呢?作为一名业务人员,当你接到一个方案后,必须要做到以下几点:

  1、透彻理解执行方案,包括每一个细节

  2、销售方案的核心目的

  例如在快速消费品行业中,有些方案是为了激励渠道商的,象数量激励、时间激励等;有些方案是激励消费群的,比如买赠、礼品搭赠等,同时要清楚公司在执行方案时的传播方式,用以掌握更多有利于自己的资源。

  3、销售执行的监控

  了解每一次公司在执行方案时的监控体系,使自己掌握应注意的工作细节。

  4、了解自己可掌握的资源,用以调动渠道商、终端商或消费者的积极性。

  5、执行中的工作计划

  理解自己在方案执行过程中的角色,应考虑到横向和纵向的衔接。公司营销中心在制定方案时,通常会考虑三个策略,即产品策略、渠道策略、价格策略。以上三个层面,如何利用好要根据竞争对手情况,交替使用,严格掌握节奏。因此作为一名业务员要尽量的掌握这些信息,使自己有备无患,跟着公司的销售策略有效的执行销售促进方案。

  6、分析执行中可能出现的问题,如:供货是否充足,形象展示是否到位等因素。

  7、安排好客户拜访计划,要随时解决可能出现的问题

  8、应养成做销售记录、整理销售记录、分析销售记录的习惯

  9、要做好资源配置计划

  要尽量争取到足够的公司配置资源,并且用好它。对你的业务区域内的渠道商、经销商做资源配置计划(如POP的数量、搭赠礼品、促销品、优惠券、积分卡等)善于利用管理盲点,“取巧”而不要投机。在执行方案中,很多细节使需要业务人员自己来掌控的,一定要利用这些调控点,在不违反公司原则的情况下,巧妙的给予渠道商、经销商一些利益点,以达到激励他们的目的。利用销售促进过程中,公司强大的资源支持力度,把工作做实做细,给你的客户提供真正的有效帮助,并树立良好的企业形象。

  陈乾坤,上海司谋营销咨询策划有限公司高级顾问,职业经理人出身,倡导实战营销。欢迎交流,联系电话(0)13213091056,E-mail:CQK199@163.COM。

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